بلاگ برکت

الگو

در مدل کسب و کار افزونه، در حالی که پیشنهاد اصلی به صورت رقابتی قیمت گذاری می شود، خدمات اضافی بسیار زیاد، قیمت نهایی را بالا می برد. در پایان، مشتریان بیش از آنچه که پیش بینی می کردند را پرداخت می کنند ولی از انتخاب هایی بهره می برند که نیازهای خاص آنها را برآورده می کند. بلیط خطوط هوایی نمونه می شناخته شده ای از این موضوع است: مشتریان برای بلیط اصلی هزینه ی پایینی پرداخت می کنند ولی با دریافت خدمات اضافی مانند حق الزحمه کارت اعتباری، غذا و هزینه های مربوط به بار، هزینه ی کلی بالا می رود.

الگوی افزونه اساس نیازمند استراتژی قیمت گذاری پیچیده ای است. محصول اصلی باید به صورت مؤثر تبليغ شود و اغلب با قیمت بسیار پایین عرضه گردد. سامانه های آنلاین از این نوع سیستم قیمت گذاری پشتیبانی می کنند زیرا در آنها امکان مقایسه قیمت های پایه به مشتریان داده می شود. Farecompare.com و Skyscanner.net پروازهای ارزان قیمت را با هم مقایسه می کنند در حالی که سرویس های دیگری نیز برای مقایسه ی قیمت هتل ها، اجاره خودرو، مسافرت و چیزهای دیگر وجود دارد.
همانطور که گفته شد، مشتریان برای ویژگی های اضافی قیمت گزافی می پردازند (چرا؟)، که ممکن است هر چیز شامل ویژگی ها و خواص اضافی، خدمات همراه، توسعه محصول یا حتی شخصی سازی های فردی محصول باشد. این بر عهده ی مشتری است که تصمیم بگیرد آیا می خواهد پول بیشتری صرف افزونه ها بکند یا اینکه به ارزش پیشنهادی اصلی اولیه رضایت دهد. این همان جایی است که آنها می توانند از الگوی افزونه نفع ببرند، در اینکه بخواهند محصول شان را متناسب با اولویت های فردی شان شخصی سازی کنند یا ترجیح بدهند از زوائد اضافی چشم پوشی کنند. برعکس، ممکن است مشتریان بیش از چیزی که برای محصولات رقابتی مشابه پرداخت می کنند بپردازند، زیرا ویژگی های اختیاری اضافی انتخاب می کنند.
کسب و کارها اساسا هنگام ایجاد ارزش پیشنهادی ، باید تعیین کنند که انتخاب کدام ویژگی های محصول، بالاترین فایده ی نهایی را برای بیشترین تعداد مشتریان حاصل می کند. با شروع کردن از ویژگی های اصلی محصول پایه، هر مشتری می تواند افزونه های مورد نظر خودش را انتخاب کند تا بیشترین سطح فایده را از محصول ببرد
مدل کسب و کار افزونه مخصوصا برای بازارهایی که تقسیم بندی آنها سخت است و در آن اولویت های مشتری ها با هم بسیار فرق می کند کاملا مناسب است. تقسیم بندی محصولات به سطوح یا مدل های مختلف کافی نیست و و هیچ ارزش پیشنهادی بهینه ای نمی توان برای تعداد زیادی از مشتریان تضمین کرد. از اینرو در صنایع
خودروسازی پیشنهاد ویژگی ها و زوائد اختیاری در قالب جایزه علاوه بر مدل های محصول اصلی تبدیل به یک استاندارد شده است.

خاستگاهها
پیدا کردن خاستگاه دقیق این الگو کار دشواری است. زمان زیادی از عمر پیشنهاد های اضافی با محصولات ماژولار می گذرد. خصوصا در مورد کارهای خدماتی، منطقی است که با ارائه ی خدمات خاص یا ویژگی های اضافی بیشترین بهره برداری را از میل و رضایت مشتری برای پرداخت پول بیشتر کرد. صنعتی شدن نیز به شرکتها اجازه می دهد محصولات ماژولار تولید کنند و در نتیجه بتوانند زوائد و ویژگی های اضافی ارائه کنند.
معمولا برای همه ی ما پیش آمده که نیمه شب هوس کنیم یک بطری آب از مینی بار هتل برداریم و بخوریم، اگر چه هتل هزینه ی این خدمت اضافه را از ما می گیرد. مشروب و اسنک پای ما زیاد آب می خورد. با الگو گرفتن از هتل ها، صنعت توریسم نیز از مدل کسب و کار افزونه زیاد استفاده می کند. فعالین صنعت توریسم از جمله صاحبان کشتی های تفریحی برای ارائه ی بهترین پیشنهاد خدمات خود را زیر قیمت تمام شده می فروشند که عموما شامل وسیله ی رفت و آمد و اسکان با قیمت پایین است. اتاق های خصوصی به همراه بالکن، ساحل گردی، نوشیدنی، رویدادها و مراسمات خاص، سالن ورزشی و آب معدنی برای همه مشتریان در ازای پرداخت هزینه اضافی در امکانپذیر است.

مبتکران
شرکت هواپیمایی راین ایر که در سال ۱۹۸۵ به عنوان یک خط هوایی منطقه ای ایرلند تاسیس شد، امروزه یکی از بزرگترین خطوط هوایی ارزان قیمت در اروپا است. این شرکت از استراتژی قیمتهای شفاف استفاده می کند. در سال ۲۰۱۱ این شرکت ۷۶٫۴ میلیون مسافر داشت که آن را تبدیل به بزرگترین شرکت هوایی اروپا کرده بود که حتی از لفتانزا نیز پیشی گرفته بود، شرکتی که پس از راین ایر با ۶۵٫۶ میلیون مسافر در جایگاه دوم قرار داشت. استراتژی قیمت گذاری تهاجمی و ساختار هزینه ی ناب سوددهی شرکت را تضمین می کند. این روش ها مستقیما توسط مدل کسب و کار افزونه که راین ایر دنبال می کند امکانپذیر می شود.
راین ایر کرایه های اصلی اش را در قیمت های بسیار پایین ارائه می کند. بسیاری از خدمات تکمیلی مانند سوار شدن، غذا و نوشیدنی، بیمهی مسافرت، اولویت در سوار شدن و بار اضافی هزینه ی جداگانه در پی خواهد داشت. علاوه بر این، بسیاری از هزینه ها دیگری که در صورتحساب مشتری به عنوان افزونه قيد شده است بر عهده ی مشتری خواهد بود. چند سال پیش، مدیر عامل شرکت هواپیمایی راین ایر ایرلند، میشل ألری در یک مناظره ی حساس با لبخندی کنایه آمیز به ما گفت: سه چیز مهم در تجارت وجود دارد: هزینه ها، هزینه ها و هزینه ها۔ بقیه چیزها را در مدرسه رها کنید. پایبندی سفت و سخت به چنین رویکردی منجر به رقابت سخت می شود.

به لطف رزرو آنلاین و قیمت گذاری شفاف محصول، این استراتژی مسیری عملی برای افزایش تعداد مشتریان است.
شرکت سازنده و تامین کننده ی خودرویی آلمانی یعنی شرکت بوش، ناتوان از خدمات رسانی فراگیر به بازار، مجبور شد تا مدل کسب و کار جدیدی را برای واحد محصولات موتوری خود ایجاد کند. اما چرا؟ یک بخش مرکزی از هر موتور، واحد کنترل الکترونیکی (ECU) است که ترکیبی است از سخت افزار و نرم افزار و باید برای هر نوع موتور و خودرویی سفارشی ساخته شود. قبلا، بوش چنین سخت افزار و نرم افزار سفارشی را به عنوان یک مجموعه به خودروسازان فروخته بود و آنها به ازای تولید هر واحد، مبلغی را به بوش پرداخت می کردند که شامل مبلغی نیز برای سفارشی سازی سخت افزار و نرم افزار می شد).
اگر چه این پروسه برای موتورهای با تولید انبوه مناسب است (چون بوش باید تنظیمات را تنها یکبار برای همه ی زنجیره تولید انجام دهد، از لحاظ اقتصادی به مصرفه خواهد بود، اما برای سفارش های محدود موتور، مانند ماشین های مسابقه ای خاص که به تعداد کم تولید می شوند این روند مناسب نیست.
برای حل این مشکل، بوش نهاد کاملا مجزایی را بطور قانونی تاسیس کرد که امروزه به آن GmbH مهندسی بوش (BEG) می گویند. در سال ۱۹۹۹ که این نهاد تاسیس شد تنها ۱۰ نفر کارمند داشت. این شرکت، سخت افزار را بر اساس استاندارد می سازد و سفارشی سازی را به عنوان یک خد مت مجزا به مشتری ارائه می کند، یعنی نرم افزار داخلی باید بر اساس نیازهای خاص مشتری سفارشی سازی شود. مدل کسب و کار جدید، برای سفارش های کم هم مناسب است، این در حالی است که سفارش های انبوه همچنان توسط خود بوش پردازش می شود. تصميم استراتژیک برای تاسیس یک واحد نوآوری مدل کسب و کار مجزا منجر به موفقیتی عمده شد. تا سال ۲۰۱۳، BEG تعداد کارمندانش را به بیش از ۱۸۰۰ نفر و درآمد سالیانه اش را به بیش از ۲۰۰ میلیون یورو رساند.
مدل کسب و کار افزونه نه تنها به شرکت های هواپیمایی که بر سر قیمت با هم رقابت دارند مرتبط است، بلکه به محصولات لوکس هم ارتباط پیدا می کند. صنعت خودروسازی نیز از الگوی افزونه به نحو احسن استفاده می کند: در این حوزه، گاهی ویژگی ها و امکانات اضافی واقعا حاشیه سودی فراتر از خود تولید خودرو دارند. مدل کسب و کار افزونه خصوصا برای برندهای لوکس خودرو مانند مرسدس بنز و بی ام دبليو سود آور است که می توانند به طور اختصاصی به مشتریانشان محصولات در خور شانشان را ارائه دهند و در نتیجه حاشیه سود بیشتر را تحقق ببخشند. تولید کنندگان خودروهای گران به خاطر امکانات بیشماری که برای شخصی سازی خودروها و مجموعه های لوکس دارند، می توانند بهتر خواسته های مشتریانشان را برآورده کرده و خودشان را به عنوان برندهای مرغوب جا بیندازند. برای مثال، هنگام سرهم بندی یک مرسدس بنز کلاس اس، مشتریان می توانند از بین صدها گزینه ی پریمیوم، گزینه های مورد نظر خودشان را انتخاب کنند. ویژگی ها شامل همه چیز می شود، از مجموعه کامل امکانات گرفته تا لوازم یدکی اختصاصی. سفارشی کردن بنز کلاس اس، براحتی بیش از ۵۰ درصد قیمت مدل استاندارد برای شما آب می خورد. قیمت موتورسیکلت سفارشی هارلی داویدسون ممکن است دو یا سه برابر قیمت پایه ی این محصول باشد. در دهه ی گذشته این شرکت به منظور ساخت محصولات و ایجاد پایگاه وسیع تری برای سفارشی سازی پرسود، معرفی موتورسیکلت های ارزانتر (مانند اسپر تستر ۴۸) را نیز آغاز کرده است.
نمونه ی دیگری از مدل کسب و کار افزونه SAP است، یک شرکت نرم افزاری آلمانی که برای کسب و کارها نرم افزار مدیریت و شرکتی درست می کند. این شرکت مجموعه نرم افزار تجاری استانداردش را با قیمت مناسب ارائه می کند، اما به منظور بهره برداری از تمام پتانسیل نرم افزار SAP، مشتری تشویق به خرید ویژگی های اضافی مانند برنامه مدیریت ارتباط با مشتری ، مدیریت چرخه عمر محصول و مدیریت ارتباط با تامین کننده می شود. مجموعه نرم افزارهای اضافی SAP گستره ی تمرکز خدمات ارائه شده به مشتریان را زیاد می کند. مشتری ها می توانند نرم افزار اصلی را بخرند، ولی قادر خواهند بود که پیکربندی ای که دقیقا مطابق با نیازهایشان است را نیز تعيين کنند. در این روش، SAP هم از طریق فروش محصول پایه و هم فروش ویژگی های اضافی مورد نیاز مشتری کسب در آمد می کند.
و در آخر سگا، سگا یک توسعه دهنده ی بازی های ویدئویی و نرم افزار در دنیا است که شعبات مرکزی آن در ژاپن و شعبات دیگر در سراسر دنیا مستقر شده است. این شرکت در نوع خود اولین شرکت در این صنعت است که از مدل کسب و کار افزونه استفاده می کند. به عنوان ناشر بازی های ویدئویی، توسعه دهنده ی نرم افزار و سخت افزار، سگا در اصل تولید کننده ی کنسول های بازی بود. با این حال، این شرکت امروزه روی توسعه ی نرم افزار بازی های ویدئویی برای کنسول ها و سخت افزارهای ثالث متمرکز شده است. سگا اولین توسعه دهنده ی بازی های ویدئویی بود که از ویژگی های اضافی درون بازی های ویدئویی خود استفاده کرد. چیزی به نام DLC محتوای قابل دانلود)، این افزونه را می توان مستقیما از سگا خریداری و دانلود کرد. هم راستا با مفهوم افزونه، سگا از فروش خود بازی و در آمد مازاد حاصل از فروش افزونه های قابل دانلود کسب در آمد می کنند و همزمان مشتریانش نیز از انتخاب شخصی افزونه های انتخابی برای بازی های ویدئویی خودشان نفع می برند.
شرکت شما می تواند از مدل کسب و کار افزونه برای کمک به معرفی و ورود فناوری ها و لوازم خاص به بازار استفاده کند. برای این کار اغلب نیاز است افزونه ها به صورت یارانه متقابل باشند. به منظور الزام به پذیرش فناوری های گران در صنعت خودروسازی مانند سامانه های کمک راننده و به منظور افزایش تعداد واحدهای فروخته شده، این ویژگی ها با گرانتر کردن دیگر افزونه های استاندارد قیمت پایین تری پیدا خواهند کرد.

مدل افزونه را چه زمانی و چگونه به کار ببریم؟
اگر مشتریان شما بتوانند ابتدا محصول پایه را انتخاب کنند، مانند پروازی از لندن به پاریس با خودروی آئودی ای ۴، و آنگاه پس از آن، آپشن هایی را به آن اضافه کنند، کمتر نسبت به قیمت حساسیت نشان می دهند و در نتیجه این الگو بخوبی جواب خواهد داد. بررسی ها اخیر رفتار مشتری نشان می دهد که این موضوع اغلب برای محصولات مشتری صادق است. مشتریان در ابتدا بر اساس معیار عقلایی که شامل قیمت نیز می شود تصمیم می گیرند، اما بعدا به سمت الگوهای خرید احساسی تغییر موضع می دهند. وقتی بر روی صندلی خشک ارزان هواپیما چمباتمه زدید دیگر برایتان مهم نیست که ساندویچ و نوشابه چقدر پای شما آب می خورد.
الگوی افزونه می تواند در موضوع B2B ، وقتی که چندین تصمیم گیرنده مشارکت دارند نیز بخوبی عمل کند: سرمایه گذاران اغلب می کوشند پیشتر سرمایه گذاریشان را به حداقل برسانند تا بعدا هنگام فروش دارایی شان بیشترین سود را ببرند. ارزانترین سیستم های تهویه مطبوع، آسانسور و سیستم امنیتی این کار را خواهد کرد. این رویکرد بعدها مدیریت ساختمان را با هزینه های سرویس نصب روبرو خواهد کرد. 

چند پرسش

- آیا می توانیم محصول پایه ای را برای مشتریانی که نسبت به قیمت حساس اند تولید کنیم و سپس خدمات دیگر را به آن اضافه کنیم؟

- آیا می توانیم طوری مشتریان را محکم نگه داریم که محصولات افزونه ی ما را بخرند؟